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加拿大的國民咖啡TimHortons在中

2019-05-22 03:02:39 | 来源: 热菜

來源: 啟領老萬作者: 萬明治 發布日期: 這段時間,我正好在加拿大,忽然從互聯上獲悉:加拿大知名咖啡和甜甜圈品牌Tim Hortons計劃通過與私募股權公司Cartesian Capital Group合作,未來十年內在中國開設1500多家店。接下來一周好多國內的朋友有托我打聽Tim Hortons在加拿大是不是非常有名?有托我問可否加入這個公司的?有托我問可否投資加盟的?仿佛新的撿錢機會即將到來。為何大家有這類認知呢?原因有五點:1、Tim Hortons是加拿大國民品牌,長期處于其國民品牌美譽度的第一名,一進加拿大,基本人手一杯Tim Hortons 咖啡,如同美國的金色拱門,紅色的Tim Hortons標記隨處可見2、Tim Hortons 在加拿大將世界排名第一的星巴克,當前中國的咖啡霸主打得屁滾尿流3、Tim Hortons 傳說在加拿大只需要擁有凈資產50萬加幣,即可投資加盟一個店,兩年內就可以回本4、Tim Hortons有一批忠實的海歸粉,但凡留學或移民加拿大歸來的人群,絕大部分都有紅色TM的double-double記憶5、Tim Hortons對中國市場而言,可以讓人產生如星巴克般純利潤33%的夢想從2008年起,隨著中國精英階層移民加拿大的投資移民越來越多,他們看中了這個品牌,夢想把這一個可以匹敵星巴克的品牌引入中國,夢想如同當年統一團體一樣,以授權代理模式,在中國造就一個新的星巴克。可Tim Hortons的總公司一再以各種理由婉拒各種合作提議。于是1直到2014年RBI收購Tim Hortons,看起來才有了轉機。它開始釋放出進入中國市場的信號,因為RBI旗下的另外一個品牌漢堡王已進入中國多年。因而就有了這幾天蒂姆霍頓(Tim Hortons)進入中國市場的.并且10年內準備開出1500家門店。加拿大食品服務行業顧問杰夫威爾遜(Geoff Wilson)認為:考慮到中國的人口和經濟增長狀況,中國是一個非常理想的市場。中國未來市場可能屬于蒂姆霍頓。隨著中國人民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度不斷增長,我國咖啡產業總體呈上升趨勢。據倫敦國際咖啡組織統計,與全球平均2%的增速相比,中國的咖啡消費正在以每一年15%的驚人速度增長。預計到2025年,中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國。隨著國內消費者對咖啡好感度不斷提升,中國的咖啡市場出現出巨大的潛力巨大,在近10年內將有長足發展。過去的十幾年里,星巴克在中國市場猶如現金收割機般地攻城略地,據統計數據顯示,截止2017年,星巴克在中國具有2936家門店。星巴克計劃每一年在中國開店數量500家,目標在2020年星巴克門店數量達到5000家。中國新店的單店平均收入達67萬美元,利潤率達到35%,單店投資回報率為73%。星巴克占中國咖啡市場超五成,隨著星巴克門店的不斷增加,且回報率還在逐年提升并高于其它國家。中國在未來將超越美國,成為星巴克全球收入占比最大的市場。作為星巴克在加拿大的超級競爭對手,作為勝利者的Tim Hortons,投資加盟,兩年內回本,看來真不是吹牛皮啊!Tim Hortons 到底怎樣能夠這么有魔性?讓我們來具體了解一下,TimHortons的前世今生。Tim Hortons,(加拿大華人稱作Tim仔)是加拿大的快餐連鎖店,由冰球運動員Tim Horton 和Jim Charade于1964年在安大略省哈密爾頓市創建。第一家TimHortons開設在安大略省哈密爾頓,起初名為蒂姆霍頓甜甜圈(Tim Horton Donuts),后來改為現名Tim Hortons。經過50多年的發展,今天,Tim Hortons 成為加拿大最著名的咖啡店,也就是加拿大人的早點鋪,早晨開車上班,途經買杯咖啡,再買一個甜面包圈,兩三塊加元,就是加拿大人的早點了。最普遍的是medium,double double,中號咖啡,雙份奶,雙份糖。據說 Double double 已經作為詞語被收入到牛津字典里。說到在加拿大最具象征意義的東西,除楓葉、冰球、冰酒、還有Tim Hortons咖啡。的確,說TimHortons是加拿大人的驕傲一點都不過份。在市中心每個街角都能看到它,然后走在路上幾乎是人手一杯。在安大略漢密爾頓創建了該店時只有兩種產品,咖啡和炸甜面包圈(donuts),后來的發展中逐漸加入了蛋糕、瑪芬蛋糕、派、牛角面包、湯、三明治、花式咖啡等等一系列的新產品,現在更多的新產品還在漸漸出現。除了獨立的餐廳,在商場,高速公路出口,大學和醫院也有Tim Hortons的連鎖店。好多Tim Hortons提供24小時的汽車購買服務,以迎合消費者在旅途中的需要。特別是在開了長途的路上,疲勞困倦時,停車坐在Tim Hortons的舒適桌前,喝杯咖啡,吃點甜點,繼續前行,也是旅途的一種調劑。印象最深刻的感受就是在這個國度對Tim Hortons咖啡店這個品牌的認同和喜愛了。對許多人來說Tim Hortons咖啡早已超越甜圈餅和咖啡的范疇,成為民族認同的一個部分人們共同認可的國民品牌。就連加拿大人在店里買咖啡時常常簡潔所說的Double Double(雙奶油,雙糖)都被《加拿大牛津英語詞典》所收錄。Timhoutous家最大杯的咖啡才賣兩加幣(相當于人民幣10元)、怪不得完勝星巴克和別的品牌,成為無可爭議的加拿大國民咖啡。借用一句話:想問國內最近那些醉心于咖啡拉花造型,店內精致裝修和打造小資概念的咖啡從業者一句話:您把咖啡拉花做的再冷艷,三四10一杯的價格也沒法讓消費者把咖啡當作每天生活中的剛需如同加拿大這個國家一樣,Tim Hortons的整個發展歷程與美國也產生著千絲萬縷的關系。從Tim Horton往返于加拿大多倫多與美國布法羅的冰球比賽開始,于1964年創立蒂姆霍頓甜甜圈(Tim Horton Donuts),到1995年,Tim Hortons被美國快餐巨頭Wendy's International并購。 2006年3月,Tim Hortons在多倫多證券交易所以獨立公司上市,公然發行股票,當時引起轟動,籌資達55億加幣。Tim Hortons團體在2009年9月將總部重新遷回加拿大,所以加拿大人又能自豪地稱之為本土品牌。到2014年,美國另外一快餐巨頭漢堡王,在巴菲特的支持下,并購了Tim Hortons,并且把總部由美國遷到加拿大。Tim Hortons的故事其實就是加拿大人的故事:一個成功和悲劇的故事;一個源于小鎮的美夢成真,恪守傳統價值觀,在商海不屈不撓拼命工作和冰球的故事。其經營模式以特許經營為主, 截止到2015年12月31日, Tim Hortons共有4,413家餐廳,包括加拿大有3650家,美國650家和113家在海灣地區國家。門店在加拿大美國全方位擴張。其中4389家為特許經營,24家為公司所有。今天,已經在全球10個國家,擁有4700多家門店。年收入超過200億人民幣,每一年Tim Hortons賣出超過20億杯咖啡,有80%在加拿大。在加拿大咖啡銷售比Starbucks多,快餐銷售比McDonalds多。Tim Hortons占加拿大人快餐45%的市場占有率,快餐中甜甜圈/咖啡/茶類87%的占有率,每天有530萬人次顧客進入Tim Hortons(請注意,加拿大只有三千多萬人口)。這樣一個成功的加拿大國民品牌,面對三千萬人口尚且這么牛,面對10三億人品的中國市場呢?Tim Hortons總裁Alex Macedo在一份聲明中稱,中國的人口和充滿活力的經濟表現,讓Tim Hortons看到在這個市場的成長機會。我們已經在加拿大的華人社區里看到Tim Hortons很受歡迎。仿佛一切正當時,10年后的萬億市場,今天只有區區幾百億,這不是一塊巨大的蛋糕嗎?此時不搶,更待何時?可是,Tim Hortons在中國市場,真的能成功嗎?我想說,未必!1、 TimHortons根本不了解中國市場大家號稱的萬億市場,這個本身就是個大眾流行詞匯,如今在中國分析這個市場很大的時候,言必稱萬億,仿佛不說個萬億,大家就不知道你大似的。各位,請好好想想,全中國社零總額才33萬億,這個說我這個細分市場幾萬億,那個說我這個未來會到達幾萬億,據我所知,把投資人手上各種零售趨勢調研報告加起來,足足超過200萬億,并且大都是預計在10年內實現,我的個天啦!求你們了,別這樣行嗎?我們來重新看一下倫敦國際咖啡組織中商產業研究院的這個分析:咖啡市場規模隨著我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度不斷增長,我國咖啡產業總體呈上升趨勢。據倫敦國際咖啡組織統計,與全球平均2%的增速相比,中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計到2025年,中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國。隨著國內消費者對咖啡好感度不斷提升,我國的咖啡市場呈現出巨大的潛力巨大,在近十年內將有長足發展。數據來源:倫敦國際咖啡組織中商產業研究院姑且不論這個2015年中國咖啡行業700億是如何來的,單算這15%的復合增長率,最后得來的2025年1萬億就有點扯了,算起來好像不到3000億吧?另外一個數據,我反而覺得靠譜些:中國咖啡市場持續增長。據咨詢公司預測,年間,中國咖啡店市場的銷售額將以15%的年復合增長率增長,到2025年將達到1000多億元,咖啡店的門店數量預計將到達萬家。(當前星巴克占了50%市場份額,也就100多億的生意,反推一下就出來了嘛)好,我們回過頭來看一下,2025年是千億級市場,而不是1萬億市場。Tim Hortons是根據哪一個數據,就興沖沖進入中國市場呢?1500家門店,星巴克花了接近十五年,Tim 希望是十年,或許可以。中國市場從咖啡年人均消費量來看為4杯,即使北京上海也不過20杯,遠低于臺灣地區的40杯,韓國的204杯,日本的200杯,與歐美的400杯左右的水平相差甚遠。所以從這個數據可以得出,這個最少可以擴大100倍的咖啡市場簡直太誘人了。終究可以讓Tim拋棄過去對中國市場不屑一顧的傲慢,改為高調進入了。中國咖啡號稱經歷了三個時期:一是速溶咖啡,即沖即喝;號稱1.0時代二是以星巴克為首的商業咖啡;號稱2.0時代三就是主打優質的咖啡豆和耐心的手沖咖啡,而現在正是這第三波浪潮最受歡迎的時候。號稱3.0時代我們來看看:Tim 算是哪個時期的產物,像是2.0時期,即商業咖啡。但它與星巴克的第三空間更重視場景不同的是,Tim更提倡take go(拿了就走)我們來看一下現在的中國市場:現在中國的咖啡市場前三名分別為:在中國咖啡市場份額排名方面,前三名分布為Starbucks、UBC coffee、Mccaf,市場占比散布為51%、12.8%以及6.2%。目前咖啡店而言:星巴克有3000多家門店,第二名為UBC上島咖啡,第三名為后起之秀瑞幸(Luckin)660家,第四,五名分別為COSTA和太平洋咖啡,漫咖啡等市場競爭對手還有來自于咖啡3.0的精品咖啡業者,如鷹集,布魯諾。。。還有各種無人咖啡業者。主要咖啡銷售絕大部分還是來自于店面消費,大家主要還是把咖啡廳當做商務交流,或者是交友聚會的臨時場所,這就是為何星巴克老是為自己辯解咖啡比美國貴1倍多的原因,店面租金太貴,而中國顧客在店面逗留時間過長致使,而不是美式咖啡主流takego 的方式。所以,目前中國的咖啡市場還是這樣一種讓白領消費得起的奢侈品的咖啡消費形式。并沒有成為大眾消費品,1是因為文化,二是由于貴。什么時候形成中國成都的大碗茶文化,那時候方能成為大眾消費品。因此,目前人年均4杯,絕對是小眾消費。中國市場不唯一星巴克這樣的一枝獨大的霸主,也有精品小眾路線的3.0精品咖啡,固然目前最火的還有無窮場景的瑞幸咖啡。在這個未來的千億級小眾市場市場上,大家開始進行血與火的戰爭。2.0的星巴克開始咖啡工坊的精品咖啡模式,對其競爭對手Costa, 太平洋進行降維打擊。當前的明星瑞幸則以無限場景,店商+電商+裂變營銷+瘋狂燒錢四大寶貝,向星巴克對標,以普惠大眾為口號,向整個咖啡市場進行了一場野蠻人的進攻。半年時間,開出了600多家店(對比星巴克的全年目標600家新店)。無限場景,不限店面,非常規的方式打了星巴克們一個措手不及。補充一下,整個咖啡市場也有一個巨大的變數,那就是以新式茶飲文化為代表的喜茶,奈雪,還有COCO奶茶們,它們或許是讓咖啡的增量市場做減法的因子.這個我們留待以后作專門探討。2、反逼格的Tim Hortons沒有任何優勢TimHortons是什么?非要說的話, 就是走的沒有逼格, 只有更低的價格線路。全世界的大小咖啡店都在走逼格線路, 親民甚至可以說反逼格路線的Tims堪稱一朵奇葩。這樣的Tims成功發展成了加拿大的國民剛需。好像也是用普惠大眾的方式,掠奪了整個加拿大的咖啡市場,這不正好嗎?是的,如果沒有瑞幸的示范效應,或許Tims 會以價格優勢與星巴克對戰,但中國是一個什么樣的市場?是一個全球復制性最強的市場。有一個瑞幸,就會有千千萬萬的瑞幸們出來。因為,瑞幸的初戰告捷表明,中國人也可以做出自己的好咖啡,也能有機會打敗星爸爸。所以,我們看一下,Tims優勢何在?1、質量?別騙我了,大家都做得出來,不信問問精品咖啡業者們2、品牌?哪怕與Costa在中國的品牌知名度相比,恐怕也沒什么優勢吧?3、價格?中國人最不怕的就是價格戰了4、資本?新消費時期,好像咱們最不缺的就是錢吧?5、營銷模式?Tims 那種老掉牙的撕卷邊抽獎的游戲,咱們20年前健力寶都玩剩下的。所以,拿質量,品牌知名度在中國與星爸爸去拼,優勢何在?拿國外資本,還有那從來不動腦筋的營銷模式與資本熱捧,深諳中國互聯營銷之道的瑞幸去拼,如何勝出?低價格也不是什么好法寶,更何況,中國咖啡店的租金成本占銷售比遠遠超過國外,并且年年上漲,如何能保持在加拿大的低價格?3、Tim Hortons來的時機不對星巴克1999年進入中國大陸上,COSTA于2006年進入中國上海,太平洋咖啡2011年進入中國內地市場,2007年開始,大家就開始呼吁Tims 進入中國市場,如果那個時候你們進來,或許可以改變中國消費者對于Take Go 咖啡的認知。10年后,你們終于做出了決定。可是,中國的消費者已經經過了臺式,日式,韓式,意式,美式咖啡的教育與體驗,形成了一種中國獨有的咖啡文化:要末咖啡廳式社交,要末拿個星巴克杯子走在大街上裝文青,要末麥當勞,買一杯實用,低價的咖啡,當然,還有那個另類新青年小藍杯。作為中檔消費的Tims,你們的加拿大式文化既不適合裝13,也不適合價廉物美。早點過來,可能更容易洗腦,現在來,可沒那么容易了。4、本應親民的Tim Hortons過于傲慢再看看Tims對待人的一面。加拿大3000多家門店,只有24家是直營,其余全是加盟店。其加盟政策為: 須有50萬加幣凈資產(合人民幣250多萬),10萬加幣流動資金,和5萬加幣的加盟費。業界傳說投1家門店,2年內收回成本。加盟者趨之若鶩。可是,不知是巧合,還是特意,我走遍加拿大好多地方的Tim Hortons 店,就是沒有看到一個華裔面孔的店員(我看到了歐美裔,非洲裔,東南亞裔面孔,就是沒有華人,也許有,也是萬分之一吧),更沒聽說過任何一個華裔加盟店老板。我希望,這個是偶合吧。在一個種族多元化的加拿大,我不敢妄自揣度,難道華人真的不懂咖啡嗎?如果華人真的不懂咖啡,那你們來中國市場干嘛? 那加拿大華人社區大受歡迎的Tims又是什么?茶飲嗎?我只知道,好多華人朋友滿足Tims的加盟條件,最后以各種原因被拒,這個是事實。你們表面倡導的同等,自由,尊重是不是真的做到了嗎?我懷疑。為了把Tims引入中國,我也聽說了不少中國商人向Tims提出合作意向,結果聽說被提出各種刻薄條件,比如先交1個億的保證金等等,無從考證,反正,最后找了境外的合作者私募股權公司CartesianCapital Group進入中國市場是事實。我想告訴大家的是,讓星巴克在中國發展走上快車道的是兩批華人,一批是中國臺灣統一集團將之引進中國,一批是以目前中國香港的王靜瑛等中國職業精英們。百勝集團在中國的有功之臣蘇敬軾也是華人。加盟體系為主的咖啡店模式,目前在中國還沒有成功的先例(UBC半島,兩岸,迪歐在中國市場開始走向衰敗也與此有一定關系),Tims準備做直營,還是加盟模式呢?我想說的是,COSTA, 太平洋咖啡在中國十幾年,各自在全國的總店數還不及星巴克一年的開店數,直營開店速度何其難!加盟開店,確實快,可是以你們對中國咖啡業者的信任度,你們敢嗎?所以,我們可以這樣說,中國的咖啡市場潛力確實大,當然也沒有大到十年內達萬億,最少也可以到達千億級市場。但并不是所有國外品牌進來就可以成功的,比如COSTA, 也比如星巴克的師父PEETs(進入中國也是不溫不火的),聽說精品咖啡殿堂級的Blue Bottle也會來,再來一個Tims又何妨?我想對Tim Hortons說:請充分調研中國市場,來了就可以撿錢的年代已經一去不復返了請充分了解中國消費者,一個別國流行的品牌,不一定咱們中國人就買帳請充分尊重中國的優秀經理人,他們真不比你們任何一位差請充分尊重中國的零售服務行業競爭對手們,他們其中某些可能就是打敗你的人所以,我不看好這個加拿大的國民咖啡品牌,Tim Hortons在中國成功的可能性,大概率事件:不溫不火!(筆者確切希望有更多咖啡品牌來打破星巴克的壟斷,包括瑞幸們,Tims們,COSTA們,這個才是其用長篇來分析Tim Hortons咖啡與中國市場的初衷)

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