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周黑鴨不滿一秒植入起訴變4被指炒作營銷

2019-05-21 21:08:29 | 来源: 小吃

來源:時期周報作者:劉濤發布日期: 繼重慶市武隆喀斯特旅游(集團)有限公司在京召開發布會宣布起訴美國派拉蒙影業,7月15日,湖北周黑鴨食品有限公司(下稱周黑鴨)宣稱也請了律師,給《變形金剛4》(下稱《變4》)國內合作方發去律師函。而在7月14日,絡知名微博爆料稱零食連鎖品牌周黑鴨根本沒有和《變形金剛4》就植入事宜達成合作意向,周黑鴨用捆綁營銷的方式,忽悠了觀眾達到了宣揚目的。7月15日,周黑鴨副總郝立曉向時代周報確認,合作協議是有的,是與國內中介方簽的,但確有片方的授權書。關鍵是有沒有將雙方約定履行到位,郝立曉認為,我們依法依規上訴,爭取合法權益,追求公平公正的原則。事實上,在花費了7位數的植入費以后,周黑鴨只是在電影中出現了不到1秒鐘的出鏡時間。但前期的大量宣傳,加上此次周黑鴨發出律師函,讓周黑鴨依然博得了不少眼球。有業內人士甚至表示,周黑鴨借機炒作的成分很大。而在7月12日的第二屆中國市場營銷國際學術年會上,周黑鴨總經理杜漢武大談周黑鴨的營銷精華是花很少的錢,做很多的事。而反觀最近幾年周黑鴨的市場營銷,仿佛印證了杜漢武的說法:兩年前周黑鴨冠名武漢地鐵2號線江漢路站冠名權事件,央視連續報導3次,在全國引發話題;另外,這次植入《變4》,無論效果與否,給受眾的直接信息是周黑鴨與好萊塢有了關聯。不可能依靠一部影片來刺激大的銷售,但是要傳遞企業奉行的文娛理念,郝立曉如此認為。炮灰式植入?據了解,周黑鴨與《變4》的合作核心內容是以秒計的植入,包括與《變4》結合映前與貼片廣告。為了配合營銷,全國近500家周黑鴨門店基本換了裝潢,而用《變4》的電影票可在周黑鴨門店購買產品就可抵8元。不過,花7位數巨資參與國際大片的娛樂影響,本來讓公眾十分期待,公映后,因為周黑鴨藏得太深,一度讓期待跌至谷底,很多輿論觀點指向于炮灰式植入。但這類觀點在郝立曉眼里其實不認同,就在《變4》首映當天,郝立曉向媒體表示,周黑鴨其實不僅僅是為了植入內容,而是為了該公司新推出的鎖鮮裝。他解釋:我們很早就和《變形金剛4》開始接觸了,在它登陸中國之際,我們也正式完成了全國核心門店變裝的工作采用變形金剛主題進行了煥然一新的裝飾。此外,周黑鴨在全國核心門店的產品均將采用預包裝形式銷售,也就是現在宣揚的鎖鮮裝,未來將不再散裝售賣,鎖鮮裝的包裝盒上也會印著變形金剛的圖案。周黑鴨此前對媒體表示:參與國際大片的娛樂營銷,不僅助力周黑鴨品牌跳出地方鹵味小吃的概念、打造帶國際范兒的零食快餐品牌形象,而且零食+看電影的組合,可能幫周黑鴨打開一個觀影人群的新消費市場。郝立曉受訪時認為,7位數巨資廣告植入國際大片到底值不值,誰也說不準,沒有任何人對效果做許諾,效果好與壞,沒什么關系,再說不可能依托一部影片來刺激銷售。而中投顧問食品行業研究員向健軍認為,周黑鴨耗資巨大,影片中也只是短暫出現而已,只能成為人們茶余飯后的話題,很難引起消費者的情感或者產品認同感進而實現購買行為。轉型娛樂化隱憂本質上,周黑鴨借助《變4》本身就是一場文娛營銷,周黑鴨總經理杜漢武稱,當大家發現電影里好像沒看到周黑鴨的時候,營銷的目的就到達了。周黑鴨品牌早在2011年就獲得中國馳名商標稱號,作為武漢鴨脖產業的代表,目前已成為武漢最為知名的小吃名片之一。不可疏忽的是,作為鹵制品的細分行業,因其口味特征,鴨脖產品本身區域性較強,周黑鴨一直試圖擺脫地方色采的標簽。如今,伴隨著參與國際好萊塢大片的炒作,周黑鴨終究身體力行地踐行一只娛樂的鴨子,按照杜漢武的解釋,這其中大致經歷了3個階段,第一階段是在2004年左右,當時年銷售1000萬元,在消費者眼里是餐桌食品;第二階段是在2009年,年銷售1億元,定位為零食;2014年,定位為一只會娛樂的鴨子,主要消費場所是KTV和夜店。娛樂營銷理念下,周黑鴨自然伴隨著爭議,正是這種爭議,引發海量的話題病毒式傳播,而這可能正是周黑鴨所樂見的。一項2013年某企業委托調查機構作出的分析結論顯示,鹵鴨產業全國零售市場年銷售額高達380億元,且在未來這個數據會不斷攀升。但白熱化的競爭,也帶來了諸多隱患。近4年的資本市場上,多個鴨產品品牌取得資本追逐,絕味鴨脖開店數以八年80倍的速度增長,根據公開資料初步統計,目前,絕味鴨脖全國已有5000家門店,精武鴨脖門店數超過1500家,久久丫門店數也超過1000家,周黑鴨門店數將近500家。而各種鴨脖品牌過度集中在某一商業中心區內,因競爭過度催生了行業泡沫,而這類缺少技術壁壘,復制門坎低的鴨脖業似乎也給自己埋下隱患。鑒于此,目前不少投資機構對鴨脖業持謹慎態度。假冒門店泛濫一直是鹵鴨行業最頭疼的問題。以周黑鴨為例,其假冒侵權門店一度達到本身門店的3倍之多,以至于周黑鴨不能不安排專人打假。激烈的競爭已使鹵鴨行業成為紅海。集傳統鹵制品、地方特產等標簽于一身的周黑鴨急切需要在短期內重塑新的形象,而當時提出娛樂營銷的概念似乎正當其時,娛樂性、文娛化,去地方化便于全國性營銷,此外讓周黑鴨與其他鴨產品最少在文化理念上有所不同。周黑鴨以后絕對不僅是賣鴨子,以后大家有可能會看到周黑鴨的酒店、周黑鴨游樂場和周黑鴨的電影院。尹合龍說道。周黑鴨多元化發展得到印證在于最近總經理杜漢武的演講,在第二屆中國市場營銷國際學術年會上,杜漢武宣布,如今周黑鴨的銷售方式正在轉型,散布在8個中心城市的500多家專賣店,將成為微型配送中心。此外,他宣稱,周黑鴨將投資娛樂業,目前取名為周黑鴨未來城,將成為中國娛樂業的夢工場。杜漢武信心滿滿地說。

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