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儿童化妆品:从父母身上找市场突破口_0

2019-10-20 12:07:18 | 来源: 小吃

 >  儿童化妆品:从父母身上找市场突破口 2010-09-14 15:27:40  

儿童产品销售中的一个最大特点是:孩子是产品的最终消费者和享受者,但购买者却是辛辛苦苦赚钱的爸妈。孕婴童商务网认为,儿童产品消费的本质其实是成年人的消费,所以企业在产品的营销策划中,要把70%的心思放在搞定父母上,还要把30%的心思放在搞定小家伙上,原因很简单,父母是宝宝的上级领导,关键时刻,还是领导说了算。

要了解儿童 先了解父母

儿童产品的一个特点就是 代位消费 ,就是父母帮孩子购买,特别是在儿童的吃喝和卫生清洁上,也就是食品和洗护产品上最为重视。据调研报告显示:1到3岁的儿童,消费的主要决策人都是父母,他们喜欢购买哪种产品就买哪种产品;只有过了3岁,父母才会象征性地咨询一下儿童的意见,在关键决策上,还是自己做主;到了6岁,一般是儿童喜欢买哪个品牌,父母才会尊重儿童的选择,倾向于购买哪个品牌。这提醒了儿童洗护企业:要把产品开发、设计、营销、渠道、广告、代言人的考虑重点,放在父母身上。

虽说当了父母的人都开始成熟,但在选购儿童产品时,他们多少都把自己童年时的记忆带到长大后,例如,60后、70后的父母,对《西游记》的孙悟空非常熟悉和喜欢,因为他们在儿童时代都看过国产动画片版的《孙悟空大闹天宫》、还有80年代热播的《西游记》,因而当他们相继在2000年左右成为父母时,容易对童年时代产生回忆,当洗护产品有这些带有他们回忆的产品在市场上出现时,自然会引起他们的购买欲;而80后在童年接触的影视作品较多的是《变形金刚》、《葫芦娃》、《圣斗士星矢》、《星球大战》、迪斯尼动画片等,所以在外包装上这类的形象容易引起他们的购买兴趣,容易引起他们心理上对产品的文化认同,因而实施购买,但现实中情况也不是绝对的,产品的质量、美观是最基础的东西。

宠爱儿童的消费心理有增无减

就以经济发达的广东省来看,近7年的新生儿数量累积,目前广东0~6岁的婴幼儿就有800多万人,若按零售市场数据显示的婴幼儿用品家庭月消费 900元这个数字来概算,广东每年婴幼儿用品消费就高达850多亿元。即使是在金融危机环境下, 育儿支出 一直位列榜首。婴幼儿产业仍然以其庞大的消费需求和市场潜力保持着超过20%的增长率,成为最不受金融危机影响的少有行业。

为什么儿童产品在中国有如此巨大的销量和市场?很多人总结为中国人口众多,但为何印度人口也众多,儿童洗护类产品没见到消费高潮,相反,在重视教育与学前教育的发达国家,儿童产品长期都是洗护类的热销产品,在中国尤甚,中国传统以来就重视孩子,在儿童的学前教育、食品、服装、洗涤护肤等的投入不遗余力,有统计显示,中国沿海地区的一名婴儿从产后到上幼儿园,开销总计约在45000元,仍将直接而深远地影响着婴儿及儿童零售市场乃至整个产业的格局,并赋予该产业市场崭新的消费特征,从而决定了孕婴童用品消费的持续高增长性。

80后父母超前的消费名牌观念

与60后、70后的父母相比,80后父母比他们的消费意识更加超前,奶粉是惠氏、美赞臣、雀巢的、洗澡护肤必用强生的,选购国产洗护品牌也是锁定郁美净,这种迥异于他们父辈 能用就可以 的旧消费模式,转向于追求名牌、追求安全放心、容易受大众媒体感染而购买的模式。记者有次去商超购买洗涤产品的时候就留意到:两位推着名牌 好孩子 名牌婴儿车的年轻父母,宝宝身上也穿着质地优良的婴儿服,他们在陈列牌前商量买哪个牌子的BB护肤品,年轻妈妈似乎是个 潮妈 ,伸手就拿盒子小小,价格却大大的强生,年轻的父亲却是个爱国者,记者听见他轻声说: 现在国产的质量也不错,还便宜。 妈妈显然不买账: 小孩皮肤嫩,不同大人的,用好的放心。

在这场博弈中以妈妈的胜出告终,但我们从中可以看出:外资品牌以温情诉求和轰炸式的广告策略,还有走高端的市场路线收效甚大,相比本土品牌的低价和大部分走批发路线进入乡镇的三、四级市场,如果忽视80后以及90后这个逐渐进入婚育年龄层的消费心理和购买习惯,还以为 低价通杀 质优价廉 的策略是万能的,最终只会在消费潮流已经发生根本性转变和经营成本上涨,渠道也在不断升级的市场大潮下被冲走。

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